“Brand storytelling is a great way to get you point of across, differentiate your brand, and work out new ideas. Today, if you want to succeed as an entrepreneur or leader, you also have to be a storyteller”
Richard Branson
Wat is storytelling? Je leest het woord storytelling overall. Maar wat is het. Storytelling gaat over verhalen. Verhalen vertellen doen mensen al eeuwenlang. Daarom dat verhalen vertellen of storytelling nodig is om jouw merk, jouw onderneming of jouw website te doen uitspringen boven de rest.
Verhalen werken beter dan waarschuwingen in de zin van: ‘vergeet niet tijdig je energierekening te controleren’
Verhalen werken ook beter dan de gewone reclamepraatjes, zoals: ‘de beste taartenverkoper van Vlaanderen.’
Verhalen zijn ook leuker dan droge cijfers: ‘wist je dat 1 op 2 ondernemers geen copywriter inhuurt?’
Lees dit artikel vooral tot op het einde om te zien hoe je zelfs een kasseisteen kan verkopen door storytelling.
Als je nu naar jouw website kijkt, stel jezelf dan de vraag of je wel een verhaal vertelt aan jouw websitebezoekers? Of is jouw website nu een lelijk eendje?
Misschien denk je nu: ik heb toch geen verhaal te vertellen?
Jawel, dat heb je zeker. Als je heel goed kijkt, is jouw lelijk eendje (je website dus) in werkelijkheid een mooie zwaan.
Alleen moet je jouw verhaal nog ontdekken en er nog over vertellen.
Als je wilt weten hoe jij een mooie zwaan kan worden, zal je wel nog verder moeten lezen om de geheimen van storytelling te leren kennen.
Maar wacht, eerst eventjes een verhaal, want uiteindelijk gaat dit blogartikel toch over storytelling.
De oudste verhalen zijn onder andere sprookjes, zoals het sprookje van het lelijke eendje (Bron: Rijksmuseum.nl).
De mensheid vertelt al eeuwenlang verhalen.
Wie niet van sprookjes houdt, kan verder lezen onder deze afbeelding, maar je mist dan wel een eeuwenoud voorbeeld van storytelling.
Moraal van het verhaal: ook jouw website kan veranderen van een lelijk eendje in een mooie zwaan door storytelling te gebruiken in je blog en contentmarketing
De start van storytelling in 2012
Vooral vanaf 2012 geraakte storytelling in een stroomversnelling. En dit kwam grotendeels door Coca-Cola die de tactiek van het vertellen van verhalen in zijn marketing begon te integreren (bron: LinkedIn).
Het werkte!
Niet enkel Coca-Cola bewees dat het vertellen van een verhaal werkte.
Er was ook een experiment van Rob Walker and Joshua Glenn dat begon in 2009 met enkele ‘waardeloze’ objecten die werden verkocht op Ebay. Tweehonderd objecten die maar voor een startprijs van 1,25 dollar te koop stonden, brachten uiteindelijk meer dan 8000 dollar op omdat de productbeschrijvingen vervangen werden door verhalen. Je kan het project, de verkochte objecten en de verhalen bekijken op de website Significantobjects.com.
Dit geldt nu nog altijd: productbeschrijvingen op eBay die een verhaal vertellen krijgen tot 64% hogere biedingen (Bron: Digital Marketing Institute). Verhalen maken verbinding met je consumenten.
“Marketing is no longer about the stuff you sell, but the stories you tell.’
Seth Godin
Maar liefst 90 % van de consumenten wil dat merken en advertenties al een verhaal zouden voelen. Dit veronderstelt het begrijpen van je publiek en hun emoties zodat je hen kan raken op een diepmenselijk niveau.
Zo bracht Google in 2018 een video uit met een jaaroverzicht van de zoekopdrachten in 2017 die droge cijfers veranderden in een menselijk verhaal.
Of hoe dingen die saai lijken toch een verhaal kunnen vertellen. Zoals het lelijke eendje in het water kijkt en enkel maar een lelijk eendje ziet, terwijl hij in realiteit een zwaan is. Hoe je naar iets kijkt, bepaalt of je er een verhaal of sprookje in ziet of niet.
Neem eens een stap achteruit en kijk eens naar je eigen onderneming: welke weg heb je afgelegd, welke problemen heb je opgelost, wanneer heb je iets gedaan dat onmogelijk leek en toch lukte? Als je eens goed kijkt, ben je een held. Dat is het archetype van de heldenreis die volgens de Amerikaanse schrijver en professor Joseph Campbell overal terug te vinden is. In bestsellers, blockbusters, ja, zelfs in de reclame en marketing. Hier vind je meer info over de heldenreis of hero’s journey. Als je goed kijkt, ben ik er zeker van dat je enkele elementen zult terugvinden in je eigen verhaal.
Waarom raakt storytelling ons zo?
De kracht van storytelling heeft te maken met ons brein. Een verhaal activeert delen in ons brein die ervoor zorgen dat de luisteraar een verhaal raakt aan zijn eigen ideeën en ervaringen. Je kan door een verhaal te verzinnen zelfs meer onthouden (lees hiervoor het boek Limitless van Jim Kwik).
Als je luistert naar een saaie powerpointpresentatie met saaie puntjes, dan worden er in je brein twee gedeeltes geactiveerd: het centrum van Broca (verantwoordelijk voor de spraak) en het centrum van Wernicke (verantwoordelijk voor het verstaan van spraak).
Bron: Owlcation
Maar als je een verhaal vertelt, dan worden ook de gedeeltes in het brein geactiveerd die te maken hebben met ervaringen. Alsof je het verhaal zelf beleeft en ervaart (Bron: Buffer). Vandaar dat storytelling meer effect heeft.
In deze Tedtalk deelt David JP Philips zijn kennis over de band tussen neurologische effecten en storytelling.
Dus als je nog twijfelt of je storytelling moet gebruiken? Denk dan de mooie zwaan die jouw onderneming op je website kan zijn in plaats van het lelijke eendje van nu. Denk aan je eigen hero’s journey.
Hoe kan ik aan storytelling doen?
Eén van de mooiste verhalen om je eraan te herinneren dat jij meer kan dan je denkt, is dat van Jonathan Livingston Zeemeeuw (Jonathan Livingston Seagull) van Richard Bach. Over een meeuw die hoger wilt vliegen dan hij ooit gedaan heeft. Een verhaal over vallen en opstaan en in jezelf geloven. Van buiten de box denken.
Dat geldt ook voor jou en je onderneming: jullie hebben een verhaal. Nu het alleen nog vertellen.
Hierbij kan je vertrekken vanuit 2 basisprincipes:
- Vertel een verhaal waarin je lezer zich kan verplaatsen of zich verbonden voelt;
- Vertel een verhaal dat onbewust inspeelt op de dromen en verlangens van je lezer zonder dat je overkomt als een verkoper.
Enkele tips hoe je aan storytelling kan doen:
1. Vertel het waarom
Vertel waarom je doet wat je doet. Waarom ben je ooit gestart? Waarom ben je hier? Want mensen willen authenticiteit, verbinding en duurzaamheid. Dit kan een grote stap lijken, maar trekt je niets aan van anderen, wees jezelf. Zoals in het sprookje de nieuwe kleren van de keizer: doe niet zoals de groep of zoals verwacht wordt, maar wees jezelf.
2. Zorg voor een simpel verhaal
Je verhaal moet niet te ingewikkeld zijn. Hoe simpeler, hoe meer een verhaal wordt onthouden. Denk dus niet dat het ontstaan van je onderneming niet interessant genoeg is.
3. Laat je verhaal overeenstemmen met je onderneming
Als je verhaal echter niet overeenstemt met hoe je onderneming zich gedraagt of met de producten of diensten die je verkoopt, dan zal dit een omgekeerd effect hebben. Daden tellen uiteindelijk wel meer dan woorden.
4. Deel je verhalen met het publiek
Door de persoonlijke verhalen van medewerkers, klanten, consumenten, ja, zelfs de eigenaar van een onderneming, krijgt alles meer kleur en emotie. Als je potentiële klant zich in deze verhalen weerspiegelt ziet, dan gaat je potentiële klant zich verbinden met het verhaal.
5. Verplaats je in je publiek
Een verhaal zal vooral je websitebezoekers raken als het gaat om een probleem of gevoel waar zij ook mee worstelen. Speel hierbij in op de primaire verlangens die wij als mens bezitten (lees ook hoe je copywriting en teksten verbeteren via de zeven hoofdzonden). Om dit meer toonbaar te maken, zal ik bij elk primair verlangen een voorbeeld geven waarom je ook een beroep kan doen op een copywriter die ervaren is in storytelling om als je het zelf niet ziet zitten om jouw verhaal te vertellen.
De primaire verlangens van websitebezoekers:
1. Overleven/langer leven
“Overleef de saaie internetmassa. Wordt gered door een SEO-gerichte copywriter als Blogschrijver.”
2. Genieten van eten of drinken
“Sommige website zijn als plat water, andere als sprankelende champagne met oesters. Welke website heb jij? Haal het geheime recept bij een goede copywriter als Blogschrijver.
3. Leven zonder angst of pijn
“Ken je de pijn van een niet-presterende website? Ik heb als copywriter een pijnstiller die straffer is dan een paracetamol.”
4. Seksueel aantrekkelijk zijn
“Als je je klanten wilt verleiden als een Casanova, heb je de woorden van een professionele verleider als Blogschrijver nodig.”
5. Comfortabel leven
“Ik bouw verhalen, jij spaart tijd.”
6. Excelleren/winnen
“Winnaars hebben goede SEO-gerichte teksten op hun website. Ben jij een winnaar?”
7. Beschermen van dierbaren
“Is je familie beschaamd over je website? Goede copywriting, SEO en storytelling maken trots.
7. Instemming krijgen van anderen
“Beste woordenliefhebber, als je wilt verkopen, heb je verleidende woorden nodig. Bezit jij ze op je website? Nee? Samen halen we alles uit je verhaal.”
6. Gebruik emoties in storytelling
Mensen worden nog altijd getriggerd door emoties. Gebruik emoties om mensen te overtuigen om met jou in zee te gaan. Want we beslissen vaak nog emotioneel in plaats van rationeel. Als je ‘saaie’ dingen zoals visie, waarden of strategie wilt vermelden op je website, kan je dit ook doen via storytelling met emoties. Zoals bijv. wat het verliezen van een klant met je doet, angst bij een reorganisatie, hoe je met risico’s om gaat, waar je van wakker ligt als ondernemer, zorgen voor te weinig geld, te veel stress,… Zo benadruk je wat je met je potentiële klanten eventueel gemeen hebt.
7. Ga van probleem naar de oplossing
Uiteindelijk zoeken je websitebezoekers een oplossing voor een probleem. Schets het probleem. Vertel over de obstakels om de oplossing te bereiken. Geef cijfers over het begin en geef cijfers die bij de oplossing behoren, bijv. van 90 naar 70 kg met het ketogeen dieet.
Vertel het op een manier dat je lezer het voor zijn of haar ogen ziet afspelen. Dan wordt jouw verhaal ook het verhaal van je lezer. Plaats je in de schoenen van een scenarioschrijver en schrijf een scenario die je lezers willen lezen. Het scenario van jouw onderneming. Vergeet niet om authentiek te zijn zoals de nachtegaal in het sprookje De Chinese nachtegaal van H. Andersen.
Een voorbeeld van storytelling: de kasseisteen
Onlangs volgde ik de opleiding conversiegericht schrijven bij Frankwatching (aan te raden!). Een copywriter moet altijd bijleren. Na de eerste werkdag hadden we huiswerk gekregen. Helaas kon ik op de tweede lesdag de opleiding maar later volgen wegens de mantelzorg voor mijn mama.
Daar zat ik dan met mijn huiswerk. Ik had nochtans een speciaal onderwerp gekozen. Jammer dat ik dit niet ter bespreking kon voorleggen tijdens de cursus. We moesten teksten schrijven over een product. Ik had teksten geschreven over een inkomstenverzekering volgens een suggestie van de lesgever. Maar dat vond ik uiteindelijk saai en geen uitdaging. Dus moest ik terug denken aan de website die ik hierboven had vermeld: Significantobjects
Wat als ik nu eens een product of voorwerp nam dat niet mainstream is? Als snel kwam ik op een kasseisteen. Was het omdat er dit jaar geen Parijs-Roubaix, mijn lievelingskoers, is doorgegaan of was het omdat ik een steen in mijn maag voelde voor ik startte. Ja, dat zou ik doen: teksten schrijven over een kasseisteen. Niet één, maar drie. Want drie heeft een speciale kracht. De “kasseisteenteksten” stonden snel op papier. Ik was er stiekem toch een beetje trots op.
Totdat ik de bespreking van de teksten niet kon bijwonen op de tweede lesdag. Een gevoel van spijt overweldigde me.
Het ligt aan mij als schrijver, maar teksten laten verloren gaan, dat vind ik jammer. Dat doet pijn.
Dus daarom, hier in primeur, mijn huiswerk waarin gebruik gemaakt wordt van storytelling, telkens een ander doelgroep. Over de kasseisteen.
Tekst 1: Maakte je ook deze fout bij de aanleg van je oprit en wil je dit niet meer opnieuw?
Je had er zo’n goed oog in.
Die nieuwe oprit.
Mooie strakke tegels of prachtig asfalt.
Maar dat bleek een te mooie droom.
De strakke tegels zijn niet meer zo strak, maar lijken eerder op een aardappelveld.
De asfalt heeft zijn beste tijd gehad waardoor er meer water op staat dan in het stedelijk zwembad.
Had je maar iets meer nagedacht en een andere keuze gemaakt.
Een keuze voor stevigheid en kracht.
Een keuze voor authenticiteit en duurzaamheid.
Een keuze voor klimaatvriendelijkheid en pracht.
Want er was een keuze die je oprit kon doen uitblinken boven de rest in de straat.
Want er was een keuze die je oprit elk jaar mooier kon doen laten uitzien.
Want er was een keuze die slijtvaster is.
Die keuze was de kasseisteen.
Wil je meer weten over de voordelen van de kasseisteen zodat je nooit meer deze fout maakt?
Tekst 2: Ben jij ook vergeten hoe het is om steenrijk te zijn zonder dat je er veel voor moet doen?
Ik ben vergeten.
Ja, ik ben vervangen.
Vervangen door eenvormig asfalt.
Overal hetzelfde.
Vervangen door strakke tegels.
Met strak lijnenspel zonder fantasie.
Terwijl de mensen die mij bezitten zo rijk hadden kunnen zijn.
Steenrijk.
Maar zij zijn het vergeten, net zoals jij.
Ze hadden er niet eens veel hoeven voor doen.
Het had niet zoveel moeite gekost.
Ik ga langer mee.
Ik moet niet om de zoveel jaar vervangen worden.
Ik ben duurzaam.
Ik ben klimaatvriendelijker dan asfalt of strakke tegels.
Ik word mooier met de jaren.
Ik ben gewoonweg uniek.
Wie steenrijk wil zijn, rijk aan stenen zonder authenticiteit en groen te verliezen,
die kiest voor mij.
Ik ben de kasseisteen.
Ben jij mij vergeten?
Ben jij vergeten hoe het is om steenrijk te zijn?
Vraag een brochure voor de aanleg van mijn oprit met kasseistenen.
Tekst drie: Eén steen, één passie, één leven.
Alleen de gepassioneerden in het leven verstaan dit.
Alleen de gepassioneerden kennen de kasseisteen.
Andere mensen houden het bij asfalt. Maar wat weten zij ervan?
De gepassioneerden kennen de kasseisteen want die straalt passie uit.
Een kasseisteen vertoont geen barsten, zakt niet weg of moet je niet vervangen om de zoveel jaar.
Nee, een kasseisteen wordt mooier met de jaren.
Een kasseisteen is duurzaam.
Een kasseisteen is klimaatvriendelijk.
Een kasseisteen heeft iets.
Een kasseisteen is uniek.
Een kasseisteen blijft nooit hetzelfde.
Zoals gepassioneerde mensen.
Die weten dat ze maar één leven hebben.
Een leven waarin hun kasseisteen er altijd zal zijn.
Dus vraag ik jou?
Ben jij een gepassioneerd mens?
Vraag nu meer info over de aanleg van kasseistenen.
Heb je erop gelet dat ik dit stuk begon met een verhaal over huiswerk dat ik moest maken? Dat was al storytelling.
Je kan dit met alles doen. Zelfs met een kasseisteen.
Storytelling gaat om sfeer scheppen, gevoelens oproepen.
Zoals een tovenaar uit een sprookje.
Zoek je nog inspiratie voor storytelling?
Via de app OneStory word je ondergedompeld in allerlei verhalen die op het internet circuleren.
Of je kan gewoon Blogschrijver volgen. Dat is ook een optie.
Voor wie wil veranderen van een lelijk eendje in een mooie zwaan door storytelling, geef ik nog eventjes het sprookje van het lelijke eendje in een luistervideo: